Comprovadamente, as gravações de propaganda comercial no radio aumentam as vendas! Ficou igualmente provado, através de pesquisas de opinião pública, que os “jingles” e os “spots” são sempre lembrados, enquanto os textos avulsos dificilmente apresentam índices de pesquisas que se fizeram para esse fim
Do mesmo modo que o leitor de jornais e revistas não pode deixar de tomar conhecimento de uma mensagem de venda através de uma página inteira de jornal ou revista, do mesmo modo o ouvinte de rádio não pode deixar de “sentir” a mensagem de um bom “jingle”irradiado em um intervalo exclusivo.
Quem se lembra, porém, de um anúncio classificado que aparece em uma página juntamente com outros cem ou duzentos anúncios?
É difícil também ao ouvinte de rádio lembrar-se de um texto avulso de 20 palavras que se mistura com 10 ou 20 outros!
Não quer isso dizer que seja totalmente ineficiente o texto de 20 palavras. Sabemos que a força do texto está na sua repetição em horários certos e determinados.mas, enquanto o “jingle” fica vendendo sempre, mesmo depois de irradiado, pois a melodia fácil e agradável fica na memória do ouvinte, o texto só vende no momento em que é ouvido, sendo logo depois esquecido.
Há ainda quem discuta a sua eficiência comparativamente aos programas de maia hora.
Não se pode negar grande audiência aos programas “ PRK30”, “Honra ao Mérito”, “Edifício Balança Mas Não Cai”.. “ O Crime não Compensa” e tantos outros, como não se pode negar também grande audiência às novelas.
Esses programas cumprem naturalmente seus objetivos que é vender os produtos anunciados nos mesmos.
Entretanto, vão ao ar uma vez por semana, exceto as novelas que são irradiadas três vezes por semana.
Assim sendo, as mensagens de vendas se fazem ouvir na mesma proporção em que são irradiados os programas.
Já com os “jingles” não acontece o mesmo. Sendo mensagens de vendas completas, se repetem diariamente e em todos os horários, apanhando os ouvintes de todas as classes, por um custo sempre mais baixo que os programas.
Sobre a questão do custo de irradiação do “jingle” , as emissoras, sentindo que os grandes anunciantes deixam de patrocinar programas para somente programar “jingles”, tem aumentado consideravelmente o preço destes últimos. Mesmo assim, grandes clientes com Gessy Lever, Sidney Ross e outros, modificaram inteiramente a orientação da publicidade em rádio, no sentido de abolir programas e irradiar somente “jingles”.
Sendo esses clientes os que maiores verbas de propaganda distribuem no Brasil e preferindo eles os “jingles”, fica ai a resposta aqueles que ainda discutem se o melhor em rádio e o programa ou o “jingle”.
Nossa opinião é de que o “jingle” realmente vende mais que o programa, mesmo porque um grande programa só pode ir ao ar pela onda de uma única emissora em razão do seu elevado custo, ao passo que o “jingle” Gessy por exemplo, irradiado pela Nacional o é também por mais 150 emissoras de todo o Brasil.
Entretanto, não somos contra o programa. Pelo contrario, achamos que o anunciante deve dar alguma coisa em troca dos seus apelos para que o comprador prefira os seus produtos. Temos a impressão de que todo anunciante que mantém um bom programa, está sempre capitalizando simpatias para o seu produto.
Ao passo que o anunciante que só programa “jingles” está apenas tirando sem nada dar ao ouvinte.
Pode-se contra-argumentar que na imprensa acontece a mesma coisa, pois num anúncio impresso o anunciante também não está dando nada em troca para que os leitores leiam sua mensagem, salvo quando anuncia uma jóia de 45 mil cruzeiros dentro de uma lata de goiabada, como faz a Peixe presentemente.
Mas aqui estamos para falar da eficiência do “jingle” e essa eficiência ninguém mais discute hoje em dia.Está consagrado. Os grandes anunciantes o aprovam integralmente, sempre com resultados crescentes de vendas.
Sua consagração se positivou também no campo político, onde se tornou arma eleitoral de primeira grandeza. Alias, sôbre êsse assunto, voltaremos a escrever um capítulo à parte.
Entretanto, como acontece na imprensa onde há bons e maus anúncios , no rádio também há bons e maus “jingles”.
A diferença é que o bom anúncio e o bom “jingle” vendem, ao passo que o mau anúncio ou o mau “jingle” dispendem a mesma verba, ocupam o mesmo espaço e não alcançam seu objetivo.
“Jingle” não é apenas musiquinha bem feita. Deve encerrar em 15 ou 30 segundos uma mensagem de venda clara, precisa e de efeito seguro. Sua força repousa sem dúvida, na melodia, afim de que o ouvinte a retenha com facilidade. Quem é que lendo esta letra, não lembra logo sua melodia?

Coro Blim,blom
Blim,blom
Cantora O Pedrinho era fraquinho
Tomou Toddy todo dia
Coro Blim, blom
Blim, blom
Cantora Num instante engordou
Coro Blim,blom
Blim,blom
Cantora A vóvó já me dizia
Com grande sabedoria...
Coro Quem toma Toddy todo dia
Tem saúde e energia!

Pode se notar nessa realização, o indispensável toque infantil do seu produtor, razão do sucesso de muitos “jinlges” de Gilberto Martins.
A criança constitui sempre um grande comprador, pela força que exerce sobre os pais. Assim sendo, todo “jingle” que encerra uma mensagem para criança tem que ter forçosamente esse toque infantil, tanto na melodia como na letra, ficando a mensagem para o adulto, a cargo do locutor.
Para cada caso, entretanto, há uma técnica diferente. O próprio Gilberto Martins para o lançamento do novo sabonete Lever gravou para a Lintas do Brasil S.A., um “jingle” que todos lembram ainda:

Cantora Novíssimo!
Coro Sabonete Lever!
Cantora Perfumadissimo!
Coro Sabone Lever!
Cantora Deliciosissimo!
Coro Sabonete Lever!

Uma questão sempre muito discutida na confecção do “jingle”diz respeito ao aproveitamento de melodias já conhecidas. Somos de opinião que a melodia deve ser sempre original. Encaixar a letra do Glostora na marchinha Aurora, lembra mais o carnaval que passou e a letra da própria marchinha do que a mensagem de venda que se quer fazer ouvir. Ainda da Sidney Ross, temos exemplo do Talco Ross que na época do carnaval irradia pelo menos 30 vezes em cada emissora, esta monstruosidade:

Passa,passa, o Talco Ross
Quero ver passar.
Passa, passa, o Talco Ross
Para refrescar

Com firma americana que é, a Sidney Ross usa e abusa da técnica de “irradiar até irritar” Somos de opinião que o ouvinte recebe muito mais agradavelmente a melodia do Talco Gessy:

Cantora Que perfume gostoso
É o Talco Gessy
Trio Gessy...Gessy... Gessy...
Cantora E o bebê satisfeito
Com Talco Gessy
Trio Sorri, sorri
Com oTalco Gessy

Alem da melodia embaladorae agradável, repete mais vezes o nome do produto, alias, outra técnica que deve ser observada na confecção de um “jingle”.
Sobre este último ponto, Geraldo Mendonça elaborou há dois anos atrás um belíssimo “jingle” para o SaboneteGessy:

Trio Gessy,Gessy,Gessy,Gessy,Gessy
Cantor Canta a cigarra no verão
Trio Gessy,Gessy,Gessy,Gessy,Gessy
Cantor Caem as folhas sêcas pelo chão
Trio Gessy,Gessy,Gessy,Gessy,Gessy

Acontece que ficou muito rebuscado, tornando-se dificil ao ouvinte guardar a melodia e a letra. Faltou simplicidade, técnica de que o nosso amigo Gilberto Martins é mestre e nos demonstra nos “jingles” que a Gessy irradia presentemente.

Conjunto Para seu sorriso embelezar
Trio Gessy!
Conjunto Para sua boca perfumar
Trio Creme Dental Gessy !
Conjunto Dê aos seus dentes
Trio Gessy!
Conjunto Proteção total
Trio Gessy!
Conjunto Ganhe um sorriso divinal
Trio Com Gessy

Da inobservância dessas pequenas regras é que surge o mau “jingle” que paga a mesma coisa que um bom,mas que resulta em campanhas negativas de vendas.
Em virtude do elevado custo da irradiação, a tendência ultimamente é elaborar “jingles” de 15”. Com verba destinada a 10 “jingles” diários de 30”, pode-se irradiar 20 de 15” o que é sempre mais vantajoso, pois o radio vende pela repetição.
Como exemplo de um magnífico “jingle” de 15”, temos o do Óleo Rico:

Cantora 1 Óleo Rico na mayonaise
Cantora 2 Óleo Rico no peixe frito
Locutor Nas saladas...
Cantora 2 Nas frituras
Duo Óleo Rico
Cantora 1 Bolos...
Locutor Quitutes...
Cantora 2 Biscoitos...
Locutor Salgadinhos
Duo Tudo, tudo mais gostoso
Com Óleo Rico.

Outros exemplos felizes de “jingles” de 15” existem, mas vamos parar por aqui.
Queremos afirmar mais uma vez que o “jingle” é hoje indispensável para vender produtos populares no radio. Quem duvidar, pergunte aos fabricantes de sabonete, pasta de dentes,sabão,produtos farmacêuticos, comestíveis em conserva,refrigerantes,produtos de beleza, etc.etc.