Anunciante
“ Vender sem fazer propaganda,hoje em dia, é como tentar por em marcha um trem sem locomotiva”.
A expressão não é um argumento de publicitários gananciosos, mas uma verdade decorrente do desenvolvimento tecnológico , das relações econômicas de oferta e procura, da concorrência comercial que obrigou os fabricantes a anunciarem as qualidades de seus produtos.
Nesse contexto, anunciante é toda instituição pública ou privada, empresa ou pessoa que serve de uma agência de publicidade para, através de anúncios promover seus produtosou serviços mediante o pagamento de honorários previstos por lei. Para isso, o anunciante reserva anualmente uma verba, fixada por um desses quatro métodos:

1. reservar uma porcentagem que traz a vantagem de partir de um dado concreto, e a desvantagem de considerar o ano seguinte idêntico ao ano passado, o que jamais acontece devido à depreciação da moeda e às flutuações do mercado;
2. reservar uma porcentagem sobre os rendimentos previstos,método mais realista, porem igualmente impreciso: via de regra, as variações no volume de vendas são desprezadas, tornando este método o mais usado;
3. determinar a verba de acordo com os objetivos da campanha publicitária, método ideal porque dá certa autonomia à estipulação da verba que passa a atuar como fator de dinamização de um programa de vendas e;
4. verba de investimentos: é uma variante do método anterior, fixando o objetivo nos resultados futuros que serão propiciados pela aplicação da verba; é particularmente empregado no lançamento de novos produtos , abertura de filiais ou manutenção de uma posição no mercado.

O investimento em propaganda depende do ramo de negócio: a porcentagem gasta pelas fabricas de bebidas é de aproximadamente 10% das vendas, enquanto a da industria de petróleo emprega apenas 1%.
A exemplo da ANA ( Association of National Advertisers ) fundou-se no Rio de Janeiro, em 1959, a ABA ( Associação Brasileira de Anunciantes )atualmente com sede em São Paulo. É uma sociedade civil sem fins lucrativos, tendo por objetivo congregar todos os anunciantes numa orientação uniforme para as atividades publicitárias , estabelecer um intercâmbio de experiências e informações, fomentar o aprimoramento técnico no assunto, proporcionar um maior rendimento das verbas aplicadas e, concomitantemente, promover a defesa do interesse comum de seus associados.

  Anúncio
Qual é a atitude dos consumidores em relação a determinado produto?
Quais as necessidades psicológicas ou concretas que esse produto é capaz de satisfazer?
De que forma os possíveis compradores costuma adquiri-lo? Essas questões, levantadas durante o planejamento de “ marketing” ou análise do mercado – ponto inicial de uma campanha publicitária - , encontram sua resposta definitiva no anúncio, que é o meio de divulgar ou promover produtos,serviços,empresas,pessoas e instituições. Embora seja mais freqüente a designação de anuncio para as mensagens impressas, feitas através de jornais e revistas, o termo também é valido para radio,televisão,cinema e “ outdoor” (propaganda ao ar livre).
No caso do rádio, os textos publicitários falados são chamados de “spots” e as musicas cantadas, de “ jingles”. Na TV o anúncio recebe o nome de comercial e pode ser “ao vivo” (hoje em desuso), gravado em “vídeo tape”,filme ou desenho animado. Nos cinemas sujeitos a limites legais de tempo, aparecem os “filmlets”, enquanto que em “outdoor” os anúncios são representados por cartazes,painéis pintados,luminosos de fachada ou ainda grandes conjuntos com luzes em movimento.
Há ainda outras formas de anuncio, como a mala direta (carta impressa entregue por correio para uma faixa selecionada da população).
Uma classificação possível para os anúncios é a seguinte:

1. anúncios promocionais de vendas - têm por objetivo oferecer um produto ou serviço descrevendo suas qualidades e criando, na apresentação , um apêlo que que envolve a vaidade,o prestigio social, os impulsos sexuais e afetivos do consumidor;
2. anúncios institucionais – têm por finalidade estabelecer uma imagem favorável da empresa,instituição ou órgão público que anuncia, seja afastando uma possível má impressão, ou seja criando condições para uma melhor integração na comunidade; e
3. anúncio testemunhal – tem por objetivo reforçar o poder de persuasão da mensagem, através do depoimento ou testemunho de uma pessoa, identifica com um produto,empresa ou instituição.

Embora alguns se destinem a veículos específicos , esses tipo de anúncio podem ser usados em todos os meios de comunicação. A eficácia da comunicação publicitária está intrinsecamente ligada à qualidade do anúncio (apelo,titulo,texto,ilustração,etc.) e ao seu tamanho,tempo ou freqüência . Mas depende igualmente de todos os passos anteriores dados na campanha: determinação dos chamados fatos pertinentes;definição dos objetivos;fixação de verba;criação do anúncio propriamente dito;inserção nos veículos de comunicação, ou “media”.
Entre os fatos pertinentes, estão os hábitos do consumidor, as características do mercado a ser atingido,do produto ou serviço a ser anunciado, além da experiência publicitária anterior. Esses dados levam ao estabelecimento da motivação correta para a criação de um anúncio eficaz. Pesquisas mostram que o consumidor tende a racionalizar seus motivos de compra: afirma que escolheu determinada marca de automóvel por causa de uma vantajosa proporção gasolina/quilometragem quando as razões podem ser mais sutis como, por exemplo, despertar a invejados amigos ou vizinhos. Daí o largo emprego, nos anúncios, de motivações psicológicas como atração sexual, superação do mêdo, prestígio social,amor pela família ,etc. conhecer detalhes da localização e composição do mercado ajuda a escolher o veiculo mais apropriado para alcançar os consumidores potenciais , sendo importante determinar onde esse veiculo circula, com que atenção o público o lê ou v~e, se paga para obtê-lo ou se pelo contrário o recebe gratuitamente.
Relativamente ao próprio anúncio, distinguem-se três fases, todas referidas à sua meta primordial que é o consumidor:

1. atrair sua atenção e interessa-lo;
2. despertar seu desejo pelo produto ou serviço anunciado;e
3. induzi-lo a comprar,preferir ou simplesmente reconhecer e aceitar um determinado produto ou serviço.

Em função dos objetivos da campanha, o criador do anúncio conta com uma série de recursos . No caso de um anúncio impresso, êle tem à sua disposição : os títulos (segundo estatísticas americanas, um bom título é responsável por 25% do efeito total) ,”slogans”,ilustrações,legendas,as cores, o estilo dos tipos gráficos a serem empregados, a proporção entre texto e espaço em branco, bem como as marcas registradas do anunciante:símbolos ( como figuras estilizadas de animais) ou logotipos ( a sigla do produtor escrita de maneira facilmente reconhecível).
Alguns anúncios são essencialmente visuais, como os de moda,nos quais a ilustração mostra ao leitor como é o produto, que tipo de pessoa pode ou deve usa-lo e em qual ambiente ele se integra. O impacto visual de um anúncio serve para atrair a atenção do público visado,informar sobre o produto, e despertar suficiente interesse para a leitura do texto complementar.
Depois que a pesquisa publicitária definiu o mercado a ser atingido e os consumidores potencias de um produto ou serviço , escolhe-se o veículo mais adequado para a transmissão da mensagem e, em seguida, prepara-se o anúncio em função desse meio. Uma seleção descuidada do veículo publicitário pode provocar grandes prejuízos.
Para uma escolha inteligente dos meios de difusão é preciso conhecer a quantidade de público que se deseja alcançar,seus hábitos e sua localização; quanto custa o anúncio por comprador potencial (dividindo o custo da mensagem pela circulação do meio escolhido – leitores ou ouvintes efetivos ); que prestigio ou influencia tem esse meio. Quando se trata de um produto novo, que requer uma grande publicidade nacional,os meios principais não serão os cartazes ou painéis de rua, mas os diários e revistas. Se é mister que o produto seja visto, não será conveniente o uso do rádio, embora um produto ou uma embalagem atraente possam ser objeto de vivas descrições orais.
A oportunidade também constitui um fator de importância. Algumas horas de antecedência bastam para inserir um anúncio em jornal ou em rádio. As revistas, entretanto, requerem maior espaço de tempo e, nos casos de revistas importantes, são necessárias de quatro a oito semanas para colocar o anúncio, sem mencionar o tempo necessário para sua preparação.