O anúncio impresso
Apesar do progresso dos meios eletrônicos de comunicação publicitária, o anúncio impresso tem sua posição definitivamente marcada.Foi antes, foi primeiro, abriu caminho e permanece inquestionavelmente válido como mensagens de vendas e de difusão de idéias.
Essa digressão inicial serve para justificar o intencionado propósito desta Exposição, de fazer pensar sobre o anúncio impresso: sua forma física, sua subjetividade psicológica, validade de título e texto,criatividade, “criatividade” e “copiatividade”. O projeto inicial mostraria apenas a curiosa “sabedoria dos títulos” mas o material pesquisado e recolhido chama a atenção também para a necessidade de um estudo mais profundo sobre o que se tem feito,profissionalmente ou não, de ruim e de bom, no campo do anúncio impresso.
Tudo isso a partir de uma amostra de 330 peças publicitárias selecionadas pelo publicitário Ney Alves de Souza, paulista radicado em Curitiba.
Os textos, a seguir, são de profissionais da área que colaboraram para a abertura de idéias sobre o assunto.
A peculiar tarefa de criar
Regina Benitez (Professora de Publicidade e Propaganda, Pesquisa e Opinião Mercadológica e Jornalismo Comparado da Universidade Católica do Paraná)
E Deus criou o Universo…
Esta a criação absoluta. A partir daí o homem tenta e muitas vezes consegue inovações, que em última análise sempre estão baseadas na imitação, seja consciente ou não. É a lâmpada que copia o sol, é o avião que copia o pássaro. E porque o mundo está sempre dividido entre os que criam embora limitadamente, que são poucos, e uma grande maioria que julga afoitamente, é que sempre são recebidos com reservas os criadores. Seres estranhos, alheios aos padrões usuais, pertencentes a uma raça predestinada/amaldiçoada de insatisfeitos, eles são uma ameaça. Difícil compreender por que não se ajustam aos padrões normais, difícil compreender por que enfrentam obstáculos, o desprezo dos homens sérios que decidem e ponderam, o ridículo e até mesmo o ódio daquela grande maioria que se julga ameaçada.
Muita vez o mundo deve ter parado em sua caminhada em direção ao progresso, diante de um riso irônico ou de um olhar indiferente. É que com estas armas se esmaga a textura frágil da ideia que esconde os passos do gigante. E é tão fácil não pensar, não querer, não ousar. E é tão difícil enfrentar o julgamento do cotidiano. Mesmo assim, há os que produzem e tentam gerar idéias.
E aí a maldição, porque em certos casos, apesar da doença, da pobreza e da hostilidade, alguém sai, distribuindo o novo e oferecendo vestígios de Deus. E existe o outro lado: Depois de comprovado como sucesso, o objeto se integra ao dia a dia e muitos chegam até a pensar que uma torneira, um pente ou uma xícara não dependeram de alguém que enfrentou a opinião pública, submeteu-se ao ridículo e muitas vezes até morreu de fome.
E a publicidade, que não é nem um bem nem um mal, mas uma técnica, se bem utilizada, prepara o estranho organismo do mundo para aceitar o novo.
Grandes planos de “marketing” são acionados e o que surge é o objeto criado,com toda a força de seu poder, num território já lapidado e que aguardava a sua chegada, e novas implicações de ordem social envolvem o objeto. E há implicações comerciais. Os homens de empresa, de grandes empresas sabem que o produto deve até certo ponto ser desgastável para que não surjam saturações no mercado. Nada de produzir coisas eternas que sejam tão boas que se auto-destruam . E existem as leias da heurística: Se algum objeto atingiu a perfeição absoluta já esta obsoleto e tudo deve ser outra vez iniciado, com falhas que sejam gradativamente corrigidas. E o filósofo diz: O que é, para continuar sendo, deve estar em continua evolução, pois o que pára vai ser superado. O que já é considerado perfeito pára e por isto será superado por outras formas. O importante é que se comece tudo outra vez.
Oriunda de mil razões se evidencia a limitação do ser humano. Mesmo em termos de arte, onde o novo, o original, o insólito são estimulados, manipulados e até mesmo aceitos,é constatada diariamente a dificuldade em que o novo seja reconhecido e imediatamente aceito, sem restrições. As próprias raízes humanas limitam o homem, que não se permite vôos. As próprias paredes que o homem constrói ao seu redor numa tentativa de proteger-se são obstáculos.
Até mesmo sua linguagem e sua forma de ser o escravizam à época em que vive e as necessidades o obrigam a ser aceito, amado, respeitado.
Mesmo o artista, que cria em termos de futuro possui necessidades existenciais imediatistas: de que exista uma pessoa que entenda o que ele quer expressar.
Em termos de publicidade, toda ela uma arte, a necessidade do imediatistmo é sugerida pela sua própria essência e objetivo. Sua meta é agora, já, imediatamente. Sua poesia dever ser apreendida depois da primeira leitura, ou tudo terá sido inútil. O publicista manipula com o atual, o presente, o imediato.
Um título bem feito deve possuir uma dose mágica de poder, que envolva o homem, presenteando-o com uma promessa que possa ser satisfeita de imediato, assim que ele deseje. E ele deve desejar com força, saber que a marca é amiga e até mesmo sentir por ela uma certa emoção…
Para criações dessa tipologia, há necessidade de gênios, de criaturas especialíssimas e além do mais o suficientemente desprendidas para saber que sua obra de arte estará desgastada depois de visualizada um máximo de 14 vezes. Um gênio cheio de humildade. Isto é o que o homem de criação publicitária deve ser. E como é difícil.
O leitor de textos de anúncios
Gilberto Ricardo Santos (Diretor da Múltipla Propaganda e Pesquisa)
Todo mundo sabe que existe muita curiosidade em torno da propaganda – como ela é criada, que objetivos pretende, que métodos utiliza.
Pode-se dizer até que, durante algum tempo, “comunicação” virou moda e muita gente sonhou ingressar no fantástico mundo dos anúncios.
Independentemente dos modismos, muita gente gosta de anúncios, admira um texto inteligente, é sensível a uma foto bem produzida.
Para essas pessoas, são anúncios bem feitos que dão molho, colorido e até charme a muitas revistas de sucesso.
Será que esses “leitores de anúncios” teriam algumas características em comum, que os diferenciassem dos demais leitores?
Não é uma pergunta fácil de responder… Mas podemos estabelecer alguns pressupostos.
O primeiro deles é o fato de que, se uma pessoa gosta de ler anúncios, fundamentalmente ela gosta de ler, ou seja encontra na leitura um prazer.
Só nisso ela já se distingue da multidão, pois o prazer da leitura supõe a criação de um hábito e o hábito de ler constitui uma fonte de informação e de alimentação de repertório cultural de cada um.
Podemos, pois, a partir daí, presumir que o leitor de anúncios é bem informado, atento, observador. Poderá ser crítico ou benevolente, mas certamente terá uma mais ampla capacidade de julgamento que um leitor comum. Essa maior capacidade de julgamento – nascida de um maior repertório de informações – pode ser exercida pelo leitor do anúncio em relação ao produto que está sendo anunciado; ou poderá ser exercida em relação ao próprio anúncio em si, independentemente do produto.
No primeiro caso, muitos fatores podem influir no julgamento: o interesse que o leitor possa ter pelo produto, em função de suas necessidades no momento da leitura; a capacidade ou não de adquirir o produto anunciado; o tipo de gratificação que ele espera receber, e assim por diante. No segundo caso, em que o anúncio é lido por interesse no próprio anúncio, uma análise correta teria de levar em conta todos os aspectos que foram considerados no planejamento da propaganda. E um dos principais refere-se justamente ao leitor presumível, ou seja, o público-alvo. Está a mensagem do anúncio adequada ao repertório da audiência? Consegue o anúncio chamar a atenção,despertar o interesse,criar expectativa, motivar para a ação?
O texto é longo, evasivo, dispersivo, excessivamente minucioso, entrecortado, inseguro? Ou é simples, bem humorado,informal,escorreito? São aspectos que um leitor de anúncios deve saber analisar. Infelizmente para o redator, nem sempre tais nuances são adequadamente examinadas. E, muitas vezes, um anúncio bem redigido nem chega aos olhos dos leitores de anúncios.
Por uma razão bem simples: o primeiro leitor que o examina é o cliente.
O impacto do título
Leopoldo Scherner (Professor de Língua Portuguesa da Universidade Católica do Paraná, Presidente do Centro de Letras do Paraná, Diretor do Centro de Teologia e Ciências Humanas da Universidade Católica do Paraná, Membro da Academia Paranaense de Letras)
A exposição. Aí. Ao alcance do dedo e das vistas mais cegas: muitos e muitos títulos (quantos são?) em anúncios impressos. (Se dito foi exposição, dito está que o material ex+posto é: abertos baús, pastas malas e arquivos, tudo para a luz do dia e das lâmpadas de gás néon – como acima ficou: ao alcance dos dedos e das vistas mais cegas).
Essa exposição é valiosa demais, por valores milhentos que encerra: didática e simpática . Mas o ângulo que agora procuro e tento percorrer é o impacto do título:
O título diz tudo?
O título deve dizer tudo?
Até onde fala o título?
Impacto nele para que o leitor, correndo, leia o texto propriamente dito.
Ele força, deve forçar.
Ele silencia, para chamar, levar, induzir.
E aí: O que não deve ficar dito no título? O que deve ficar dito no título?
Destas perguntas todas também eu não sei a resposta. O que sei é que, se o título nada ou pouco diz, o leitor não lê o texto; se o título é insosso, quem se interessa por querer degustar o que a ele segue? São artes (mágicas) que os bons publicitários conhecem. Duvido que você não leia o texto do título A lei é violar a censura, do título Fomos comprados, do título Viva a guerra! e outros e outros.
Nessa exposição, nem tudo é ex+posto.
O texto em si não vem ex+posto (Mal comparando, é como a sabedoria antiga que, do corpo humano, só permitia que se vissem umas pontas do dedo e um pedaço do rosto – o mais que fosse deduzido, imaginado, fantasiado.) O texto, nessa exposição, não vem, pois, conforme você vê. Para o ver – como os antigos fizeram, e foram felizes – fantasie,imagine,deduza, para se enamorar do produto que o título anuncia, se deixar levar por ele, comê-lo. Mãos incontidas vão querer rasgar o papel: não pode. Os olhos insatisfeitos se aproximam do papel até onde o nariz permite: isto pode. Quem consegue ver, veja; quem não consegue, desde que não prejudique o ex-posto, faça o que quiser, que, pra mim hoje só interessa o impacto.
Artigo tirado do livreto Exposição “Sabedoria dos títulos em anúncios impressos”
Pesquisa de Ney Alves de Souza
A Associação Nacional Memória da Propaganda agradece a Neusa Silveira – que doou todo o acervo guardado por seu marido – Carlos Cauby Silveira – Colunista Publicitário – (falecido), que por ser um apaixonado pela propaganda preservou o que de mais rico se teve na historia da propaganda: são milhares de artigos,normas,códigos, discussões,temas polêmicos, palestras realizadas nos mais diversos eventos e congressos nas décadas de 60/70 e 80. Todo este acervo esta sendo catalogado e preservado, e que será aos poucos divulgado em nosso site para que os jovens conheçam, e os saudosistas relembrem de como a propaganda brasileira evoluiu e tornou-se uma das melhores do mundo.
A Memória da Propaganda agradece aqueles que doaram seus trabalhos e ajudam a preservar nossa história.
Áurea Helena W.Silveira – Presidente.
Para a propaganda não esquecer da propaganda.